Google Ads teklif stratejileri: hangi durumda hangisi seçilmeli?

Google Ads'te reklamınız her gösterildiğinde arka planda bir açık artırma gerçekleşir. Bu açık artırmada ne kadar teklif vereceğinizi teklif stratejisi belirler. Doğru strateji bütçenizi hedefinize yönlendirir; yanlış strateji ise ya bütçeyi verimsiz harcar ya da reklamlarınızın hiç gösterilmemesine yol açar.

Bu yazıda manuel teklifle otomatik teklif arasındaki farkı, Google Ads'teki temel teklif stratejilerini ve yeni bir hesapta hangi sırayla ilerlemenin mantıklı olabileceğini anlatıyoruz. Açık artırmanın genel işleyişini merak ediyorsanız Google Ads nasıl çalışır yazımıza da göz atabilirsiniz.

Manuel TBM mi, Smart Bidding mi?

Manuel TBM (tıklama başına maliyet) stratejisinde her anahtar kelime veya reklam grubu için ödemeye razı olduğunuz en yüksek tıklama ücretini siz belirlersiniz. Kontrol tamamen sizdedir, ama teklifleri performansa göre düzenli olarak sizin güncellemeniz gerekir. Eskiden manuel TBM ile birlikte kullanılan Geliştirilmiş TBM seçeneği ise Google tarafından büyük ölçüde kullanımdan kaldırıldı.

Smart Bidding ise dönüşüm verisini kullanarak her açık artırmada teklifi otomatik belirleyen strateji ailesinin adıdır. Sistem cihaz, konum, saat, arama ifadesi gibi pek çok sinyale bakarak o gösterimin dönüşüm getirme olasılığını tahmin eder ve teklifi buna göre ayarlar. Bu sinyallerin tamamını elle yönetmek pratikte mümkün değildir; Smart Bidding'in avantajı da buradan gelir.

Buradaki kritik nokta şu: Smart Bidding ancak beslendiği veri kadar iyidir. Dönüşüm takibi yoksa ya da yanlış eylemleri sayıyorsa, sistem yanlış hedefe doğru çok verimli biçimde ilerler.

Temel teklif stratejileri

Google Ads arayüzünde stratejilerin adı ve yerleşimi zaman zaman değişir. Örneğin bugün Hedef EBM, ayrı bir strateji yerine “Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma” stratejisinin isteğe bağlı bir hedefi olarak sunulur. Temel mantık ise aynıdır:

• Tıklamaları en üst düzeye çıkarma (Maximize clicks): Bütçeniz dahilinde olabildiğince çok tıklama almaya çalışır. İsteğe bağlı olarak tıklama başına bir üst sınır koyabilirsiniz. Dönüşüm verisi kullanmaz; tıklamaların kalitesini değil sayısını önemser.
• Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma (Maximize conversions): Bütçeniz dahilinde olabildiğince çok dönüşüm almaya çalışır. Bütçenin tamamını harcamaya yöneliktir; dönüşüm başına maliyeti kendiliğinden sınırlamaz.
• Hedef EBM (Target CPA): EBM, edinme başına maliyet demektir. Ortalama olarak belirlediğiniz dönüşüm başına maliyete yakın kalarak dönüşüm almaya çalışır. Hedef bir ortalamadır; tek tek dönüşümlerin maliyeti bunun üstünde veya altında olabilir.
• Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma (Maximize conversion value): Dönüşüm sayısı yerine dönüşümlerin toplam değerini, örneğin satış tutarını artırmaya çalışır. Dönüşümlerinize değer aktarıyorsanız anlamlıdır.
• Hedef ROAS (Target ROAS): ROAS, reklam harcamasının getirisidir; harcanan her birim için elde edilen dönüşüm değerini ifade eder. Belirlediğiniz ortalama getiriyi tutturmaya çalışarak dönüşüm değerini artırmayı hedefler.
• Hedef gösterim payı (Target impression share): Reklamınızın aramaların belirli bir oranında, sayfanın herhangi bir yerinde, üst kısmında veya en üstünde görünmesini hedefler. Dönüşüm verisine dayanmaz; görünürlük odaklıdır ve bu yüzden Smart Bidding'e dahil değildir.

Hangi durumda hangisi?

Doğru strateji, hesabınızın elinde ne kadar güvenilir veri olduğuna ve neyi optimize etmek istediğinize bağlıdır. Kabaca şöyle düşünebilirsiniz:

• Henüz dönüşüm verisi yoksa: Manuel TBM veya tıklama sınırı belirlenmiş Tıklamaları en üst düzeye çıkarma, ilk veriyi toplamak için kullanılabilir. Bu dönemde arama terimlerini ve tıklama maliyetlerini yakından izlemek gerekir.
• Dönüşüm takibi güvenilir ve dönüşümler düzenli geliyorsa: Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma iyi bir sonraki adımdır.
• Dönüşüm başına maliyetiniz oturduysa: Bu stratejiye gerçekçi bir Hedef EBM eklemek, maliyeti kontrol altında tutmaya yardımcı olur.
• Satışların değeri farklıysa (e-ticaret gibi): Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma, yeterli değer verisi biriktiğinde de Hedef ROAS daha uygundur.
• Amaç görünürlükse: Örneğin kendi marka adınızla yapılan aramalarda üstte görünmek istiyorsanız Hedef gösterim payı kullanılabilir. Satış veya talep hedefliyorsanız tek başına doğru araç değildir.

Öğrenme dönemi

Otomatik bir teklif stratejisine geçtiğinizde ya da mevcut stratejide büyük bir değişiklik yaptığınızda, kampanya bir süre öğrenme durumunda görünür. Bu dönemde sistem yeni ayarlara göre en iyi teklif düzeyini bulmaya çalışır ve performans dalgalı olabilir.

Öğrenme süresi, kampanyanın ne kadar dönüşüm aldığına ve dönüşümlerin ne kadar gecikmeli gerçekleştiğine göre değişir. Google'ın bu konudaki önerileri zaman içinde güncellendiği için güncel süreleri ve veri önerilerini Google Ads Yardım Merkezi'nden kontrol edin.

• Öğrenme sürerken hedefi, bütçeyi veya stratejiyi sık sık değiştirmeyin; her büyük değişiklik süreci yeniden başlatabilir.
• Değerlendirmeyi birkaç günlük değil, dönüşüm döngünüzü kapsayan daha uzun bir dönem üzerinden yapın.
• Hedefi değiştirmeniz gerekiyorsa büyük sıçramalar yerine kademeli adımlar tercih edin.

Yeni bir hesap için pratik bir yol

Her hesap farklıdır, ama sıfırdan başlayan bir hesap için genel bir sıralama şöyle olabilir:

1. Dönüşüm takibini kurun ve test edin. Teklif stratejisinden önce gelen adım budur.
2. İlk veriyi kontrollü toplayın. Manuel TBM veya tıklama sınırı olan Tıklamaları en üst düzeye çıkarma ile başlayın; arama terimlerini düzenli inceleyip negatif kelimeler ekleyin.
3. Dönüşümler düzenli gelmeye başlayınca Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma stratejisine geçin.
4. Maliyetler oturunca gerçek verilerinize dayanan bir Hedef EBM ekleyin.
5. Dönüşüm değerleri anlamlıysa Dönüşüm değerini en üst düzeye çıkarma ve ardından Hedef ROAS'ı değerlendirin.

Dönüşüm takibi güvenilir olan ve baştan yeterli talep alan bazı hesaplar doğrudan Dönüşümleri en üst düzeye çıkarma ile de başlayabilir. Önemli olan, stratejinin elinizdeki veriyle uyumlu olmasıdır.

Bütçe ve hedeflerde gerçekçilik

Otomatik teklif stratejilerinde en sık görülen sorunlardan biri, veriye değil beklentiye göre belirlenmiş hedeflerdir.

• Çok düşük Hedef EBM: Sistem bu maliyetle dönüşüm bulamazsa teklifleri düşürür; reklamlarınız daha az gösterilir ve bütçe harcanmaz.
• Çok yüksek Hedef ROAS: Benzer şekilde gösterim ve satış hacmi daralabilir.
• Hedefe göre çok küçük bütçe: Günlük bütçe hedef dönüşüm maliyetinizin yanında çok küçük kalırsa, sistem öğrenecek kadar dönüşüm toplayamaz.

Başlangıç hedefi olarak hayal ettiğiniz rakamı değil, son dönemde gerçekte elde ettiğiniz ortalamayı kullanmak daha sağlıklıdır. Bütçe ve hedef dengesini Google'ın güncel önerileriyle birlikte değerlendirin. Hangi bütçe düzeyinin size uyabileceğini görmek isterseniz paket seçicimizi kullanabilirsiniz.

Teklif stratejisi tek başına bir sihirli ayar değildir; doğru dönüşüm verisi, temiz arama terimleri ve gerçekçi hedeflerle birlikte çalışır. Hesabınızdaki stratejinin mevcut verinize uyup uymadığını merak ediyorsanız ücretsiz Google Ads analizi ile birlikte bakabiliriz.

Sık sorulan sorular